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    国际版抖音成玩企推广新宠
    2020-08-12 14:22:43   来源:《中外竞博体育官方版下载制造》杂志   作者:陈夕   

     

          在居家隔离期间,除竞博体育官方版下载、游戏外,线上视频成为欧美民众的主要娱乐方式之一。其中,国际版抖音TikTok更是下载量大增,获得超高的关注度。这也逐渐吸引了玩企目光,成为它们在疫情期间进行产品推广的新宠网络平台。

    TikTok全球下载量季度变化

    (2017—2020年首季)

    单位:百万

    数据来源:SensorTower.com

     

    增长势头惊人
          TikTok面向全球154个国家和地区,共有75种不同语言版本,全球用户高达10亿。根据手机应用行业分析公司Sensor Tower的数据显示,今年前三个月,TikTok的下载量高达3.15亿,是全球下载量最高的手机应用程序。截至4月29日,其全球总下载量达到20亿,排名前三的是印度(5亿)、中国(1.8亿)和美国(1.3亿)。在新冠肺炎疫情全球快速蔓延的6月,TikTok的全球下载量达到8700万,其中750万来自美国,增长势头可谓惊人。

     

    新生代中人气高
          在美国16岁以下人群中,TikTok是最受欢迎的手机应用程序,人气甚至超过了YouTube、脸书、推特、相片墙还有快拍等海外本土原生的社交平台。有调查显示,TikTok的4~15岁用户每天花费80分钟刷TikTok,比所有用户的每天平均使用时长52分钟要长得多。其中,60%用户为Z世代(指1995—2009年间出生的人,又称“网络世代”,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代)。这一群体到2021年将达到7400万,成为美国总人口中数量最多的群体。Z世代是市场潮流的决定者,可以说,抓住了他们,就拥有了市场。

     

    集各家之长
          看到这里,大家不禁会问:为何这个诞生短短数年的新兴平台能在海外新生代中获得如此高人气?甚至打败了扎根海外多年的社交平台呢?其实,TikTok获胜的秘诀,也正在于其年轻,它几乎拥有了YouTube、相片墙、快拍等时下流行社交媒体的所有优点,还加上了酷炫的音乐、特效和简单的剪辑工具,内容娱乐性强、整体风格更年轻、节奏短平快,这些特点无一不迎合了当下年轻人的喜好。
          对玩企而言,在TikTok上露面,更容易接触到核心用户群—— Alpha世代(即“10后”)。一方面,TikTok的视频创作平台更友好、更方便传播,利用软件本身就能拍摄、剪辑出优质视频,而不用像YouTube平台上,必须使用额外的工具处理视频。另一方面,YouTube的推广视频普遍时长在10分钟左右,在追求效率的今天,15秒的TikTok视频就显得简单多了。且由于官方收紧了儿童作为竞博体育官方版下载开箱推广视频主角的限制,YouTube上的竞博体育官方版下载推广限制更多了。

     

    以话题挑战撬动人气
          尽管TikTok逐渐得到大众的认可,但是竞博体育官方版下载公司对新的社交平台的态度,仍相对保守。以社交推广平台老大哥YouTube为例,很多竞博体育官方版下载公司是在其成立了10年之后,才陆续将YouTube加入到自己的推广平台方案中。面对TikTok这个诞生时长还没有YouTube一半的新兴平台,不少竞博体育官方版下载商,尤其是一些老牌竞博体育官方版下载品牌商,是持观望态度的。
          总部位于中国香港、在美国设有营销中心的Zing Toys,早在2017年就开始试水TikTok,以公司旗下的一款四肢可随意摆动的粘性机器人Stickbot为主角,注册了账号,以#SplitYourBody(撕裂你的身体)为挑战话题,利用TikTok的分屏功能,拍摄者将机器人的四肢分开,身体各个部分独立摆弄,做出各种出其不意的动作组合。该挑战话题吸引了大量粉丝,截至2019年底,获得了5万多个赞。而Stickbot的账号则获得了39万粉丝和600万个赞。
          Stikbot营销副总监Alex Tongue表示:“和YouTube平台上动辄10分钟以上的视频相比,TikTok的15秒短视频所需的精力要简单多了,两个平台可以共用一个制作团队,成本并不会增加太多。而我认为很多竞博体育官方版下载品牌依然坚守在脸书上发帖宣传,而忽略了他们的目标受众—— 新生代青少年儿童,并不在脸书上,而在TikTok上。”
          同样尝到甜头的,还有新西兰的Zuru Toys。它在2019年,邀请网红在TikTok上以#minibrands(迷你品牌)为话题,发布了有搞笑剧情的开箱短视频,推广一款名为5 Surprise Mini Brands的惊喜开箱竞博体育官方版下载。这是一个小胶囊,撕开后有5瓣,内藏5种迷你版的日用品。该话题在TikTok上累计吸引了5.72亿次播放,Zuru的全球营销总监Renee Lee曾公开表示,正是TikTok推广的成功,令产品在11月份的圣诞预热期就已经脱销。

    Stickbot被认为是首个涉足TikTok平台的竞博体育官方版下载品牌,没做任何广告全靠内容吸粉,2年获得数十万粉和数百万赞

     

    TikTok短视频成功三点秘诀
          从上文的案例其实可以看出,同样是带货推广,TikTok和国内的抖音玩法并不相同。在TikTok上主要以品牌方与网红合作,在平台上发起话题挑战,靠内容吸引用户观看、参与,产生更多优质的内容,从而带动话题上热榜,吸引更多的关注和参与,从而令品牌的传播形成一个良性循环。TikTok的带货更注重用户的参与性。作为一个社交平台,且无需注册就可以随意浏览内容的平台,TikTok上的流量其实粘性并不高。因此,想要令推广话题形成规模,曾助力mini brands成功推广的Fanbytes的创始人兼首席执行官Timothy Armoo指出,成功的TikTok推广视频有以下三个要素:
          1.根据品牌定位和视频风格,寻找与之相契合的网红。比如Yolkies偏搞怪,就找了以搞怪风格出名的网红,短视频的风格也向搞怪方向走。
          2.TikTok视频是基于当下年轻人的网络流行文化,因此挑战、舞蹈模仿、快速切屏等针对年轻人轻松而有趣的内容非常受欢迎。比如Rubik's Brand的魔方挑战,就属于其中一类。
          3.话题或视频内容接地气,参与门槛不能太高。模仿是人的天性,尤其是简单有趣的行为更是吸引年轻人跃跃欲试。Stikbot的机器人视频就是一例。还有曾爆红全网的立扫把挑战,也是这类,参与门槛不高(家里有扫把就行),但结果有趣又令人期待。

     

    疫情推动大玩企陆续跟进
          今年年初突如其来的疫情,让民众留守家中,线上娱乐活动也随之活跃起来。万代(英国)、美泰、魔方Rubik's Brand等企业品牌终于登陆TikTok。针对自己旗下产品,聘用网红牵头,向平台用户发起了话题挑战。
          首先采取行动的是万代(英国),在今年3月针对Z世代推出了搞怪可收藏竞博体育官方版下载Yolkies,产品内含可食用的水晶泥和惊喜蛋玩偶,一物两玩。公司以#Yolkies为话题,聘请以搞笑、挑战闻名的网红拍摄搞笑开箱视频,鼓励平台用户用产品创作出各种创意玩法的短视频,令产品及品牌形象更鲜活。万代(英国)的营销主管Kirsty Mackenzie表示:“产品的搞怪特性令我们的推广内容创作可以更自由灵活,与传统面向儿童的推广营销有着本质的不同。在TikTok上的宣传更贴近用户。”该话题下的内容现有数以百万计的播放量、93%的积极评论。
          紧随其后的是美泰和魔方品牌Rubik's Brand。两者都在今年7月发起了挑战话题。两者都不约而同地邀请了网红作为挑战发起者,先示范挑战,然后邀请粉丝参与。但话题又各有不同。比如Rubik's Brand以魔方40周年为由头,邀请品牌大使,同时也是魔方达人Keaton Ellis 和Jack Cai教大家玩魔方的秘诀,然后以#CubeAtHome(宅家玩魔方)为话题,让平台用户上传自己隔离在家期间如何创意解魔方的视频,进行互动。一个月左右,该话题下的视频已经有超过1800万次播放。而美泰则以#unowhoyouare(Uno了解你)为话题,邀请平台玩家在Uno游戏视频中扮演“输家”“奸商”“舞者”“掌权者”这4种不同人设进行挑战。
          根据国际网红推广平台资源网站Influencer Marketing Hub今年3月发布的一份报告估计,到2020年,品牌方在网红推广上的支出将达到97亿美元。在4000家受访企业中,49%都有计划聘请网红合作。他们认为,这样可以吸引年轻的消费者,他们是TikTok等社交媒体的忠实用户,很难通过传统媒体渠道获得。

    Yolkies在TikTok上的创意视频截图,甚至有用户将其当真鸡蛋烹饪

     

     

    TikTok上关于#CubeAtHome(宅家玩魔方)话题挑战的主页面,共计1800万次播放

     

    速卖通网红孵化项目“AliExpress Connect”平台官网上

     

    多方跟进掘金网红电商
          网红带货红了,各家平台当然要留住优质网红,为自己引流。
          脸书:它曾在2018年11月推出功能和TikTok高度相似的手机应用程序Lasso,但未能引起轰动,在美国iOS应用程序排行榜上排到了百名开外,最后在今年7月黯然下线。但它似乎并不服输,在Lasso下线的同一个月份,旗下应用相片墙宣布推出Reels,和TikTok正面对抗。除了在短视频发力外,相片墙还将电商功能加入旗下的直播平台,进军直播电商。允许网红在其直播视频中标记产品。 在接下来的几个月中,相片墙将进一步扩大购物渠道,吸引更多带货网红。同时,平台还扩大商务端Brand Collabs Manager的权限,帮助网红找到潜在的品牌合作伙伴。
          TikTok:在2019年8月推出“标签挑战跳转”(Hashtag Challenge Plus)的电商功能。开通了该功能的商家,可以在发现(Discover)功能中,获得优先向用户推送带品牌名的话题标签,获得更高的曝光量;同时可以跳转进入TikTok程序内设的商家商城。据美国广告行业刊物《广告周刊》2019年披露,标签推荐跳转花费10万美元。在今年6月,TikTok推出企业平台TikTok for Business,为品牌方制作推广视频提供更丰富、专业的工具库,后续还计划推出品牌主题的AR滤镜、贴纸,可供用户插入到视频内容中,企业服务功能愈加丰富。
          阿里巴巴:我国的电商巨头也同样不会放过海外这块市场。今年6月,阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通推出全球直播网红孵化项目“AliExpress Connect”,计划招聘10万TikTok、相片墙、脸书网红。该项目会为网红和商家、卖家提供对接服务。目前,在初期阶段,该项目将重点放在欧洲,尤其俄罗斯、法国、西班牙和波兰等速卖通用户最多的国家。

          备注:海外平台受当地政策影响很大,截至7月23日消息,TikTok已被印度政府禁用,美国禁止在政府设备上使用,玩企要密切关注政策变动。
     

     

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